放開全面二孩，實際放開的是一個合共3000億元的母嬰市場。10月，育兒網(wǎng)（股票代碼：08361.HK）聯(lián)合央視市場研究（CTR）共同發(fā)起二胎調(diào)研，發(fā)布《二胎時代洞察報告》，調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，7成一胎媽媽想要二胎，媽媽人群畫像已不盡相同。深度洞察全面二孩時代的媽媽人群，將是母嬰品牌取勝市場的關(guān)鍵。

    2015年10月，十八屆五中全會提出全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，全面二孩將于2016年1月1日起正式實施。放開全面二孩，實際放開的是一個合共3000億元的母嬰市場。目前每年1700萬左右的出生人口，按照“單獨(dú)二孩”第一年的申請比例和最終實際出生人口來判斷，“全面二孩”后新增年出生人口在300萬-800萬之間，預(yù)計2017年出生的總?cè)丝谠?000萬-2500萬之間。每年這些嬰兒可貢獻(xiàn)消費(fèi)750億元，民間和政府年額外投資2250億元，合共3000億元。

    10月，育兒網(wǎng)聯(lián)合領(lǐng)先的市場研究公司-央視市場研究（CTR)共同發(fā)起二胎調(diào)研，共有35308個媽媽參與調(diào)研，并歷時3個月研究分析，發(fā)布《二胎時代洞察報告》，報告透過大數(shù)據(jù)深度洞察全面二孩時代的媽媽人群，解析一胎媽媽的二孩計劃、二胎媽媽的現(xiàn)狀和行為習(xí)慣，為全面二孩時代的媽媽人群重新畫像，為母嬰品牌取勝市場提供營銷與決策參考。

    *調(diào)研樣本來源：育兒網(wǎng)PC站、媽媽社區(qū)APP、3大母嬰微信公眾號：育兒網(wǎng)、女人小秘密 、向辣媽進(jìn)軍

    二胎媽媽面臨母嬰產(chǎn)品品牌的重新選擇

    報告發(fā)現(xiàn)，7成一胎媽媽想要二胎，其中又有超過7成的媽媽計劃在3年內(nèi)要二胎，全面二孩政策的出臺和正式實施，將更進(jìn)一步促使一胎媽媽“想要二胎”成為“有二胎”。

    另一方面，在現(xiàn)有的二胎家庭中，近4成家庭的2個孩子年齡差在4歲以上，多數(shù)一胎母嬰用品已不具備再利用價值，二胎媽媽直接面臨母嬰產(chǎn)品品牌的重新選擇。而有意向在1年內(nèi)要二胎的一胎媽媽中，大孩年齡集中在3-6歲，意味著1年內(nèi)她們將和二胎媽媽面臨同樣的選擇。

    而“小孩子用大孩子的”傳統(tǒng)在新時代媽媽的二胎用品選擇中已不再占據(jù)優(yōu)勢，56%的媽媽認(rèn)為，雖然大寶的東西可以繼續(xù)使用，但還會為二寶買比較多屬于他自己的東西。

    可以看出，二胎媽媽大舉進(jìn)場，母嬰市場利好，新舊母嬰產(chǎn)品品牌都有機(jī)會被翻牌。品牌需要在產(chǎn)品定位、營銷形式、品牌溝通、營銷渠道上對二胎媽媽再行觀察，投其所好，取勝市場。

    二胎媽媽更傾向高性價比產(chǎn)品品牌

    有了養(yǎng)育一胎的經(jīng)驗，71%的二胎媽媽認(rèn)為她們在養(yǎng)育二胎時和一胎是有不同的，表現(xiàn)在選購母嬰用品上，53%的二胎媽媽在選購二胎用品時，與當(dāng)時選購一胎用品的重視點有不同。她們不再那么緊張二胎吃穿用行的產(chǎn)品，更傾向性價比高的商品，重視口碑，更重視自己的判斷。

    而在對不愿意要二胎的一胎媽媽調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)和精力是最主要的制約因素，也從側(cè)面反映出高性價比產(chǎn)品對二胎媽媽的吸引力。

    相對養(yǎng)育一胎時零經(jīng)驗的新手媽媽狀態(tài)，有經(jīng)驗的二胎媽媽“心更大”了，選購用品更多是為滿足寶寶實際使用需求。二胎媽媽對母嬰用品附加價值要求的降低，實際是對產(chǎn)品性價比要求的提高。高性價比的產(chǎn)品定位，將更受二胎市場歡迎。

    二胎媽媽心理變化，品牌攻心計可多管齊下

    報告顯示，和一胎媽媽相比，二胎媽媽的心理在多個方面已不盡相同，品牌在營銷形式的選擇上，可以使用不同的攻心計。

    一、不愿孩子孤單，認(rèn)為孩子需要更多陪伴。報告顯示，32%已有二胎及有意愿要二胎的媽媽們要二胎的首要原因，是認(rèn)為獨(dú)生子女太過孤獨(dú)。從另一個方面來說，讓孩子從小有陪伴，是現(xiàn)代父母的迫切需求。對品牌來說，無論是對一胎還是二胎家庭，營銷形式都可以選擇傳遞更多的陪伴意義。對一胎家庭傳遞的陪伴意義，可以側(cè)重家庭之外的孩童社交，如多個家庭共同參與的親子活動聯(lián)誼，對二胎家庭的陪伴意義，則可以側(cè)重家庭之內(nèi)的二孩相處。

    二、崇尚科學(xué)育兒，需要更多專業(yè)指導(dǎo)。在問及育兒意識時，92%的媽媽認(rèn)為，育兒應(yīng)該與時俱進(jìn)，不太接受傳統(tǒng)的育兒方法，她們在育兒上親力親為，認(rèn)為自己更能科學(xué)/合理地照顧孩子。對品牌來說，建立專業(yè)的品牌形象，能給媽媽提供專業(yè)的育兒指導(dǎo)的營銷形式，雖然保守，也能觸及媽媽們的心理需求。

    三、心理上更自信了，需要更多肯定與贊同。二胎媽媽心理上最大的轉(zhuǎn)變，是基本脫離一胎新手媽媽的狀態(tài)，育兒更有自己的想法了。56%的二胎媽媽認(rèn)為有了照顧大寶的經(jīng)驗，相比外界的口碑或建議，再給二寶選擇商品的時候會更重視自己的判斷。品牌并非要因此輕視口碑或達(dá)人專家效應(yīng)，而是可以在此基礎(chǔ)上，對二胎媽媽的各種選擇，表達(dá)對二胎媽媽的肯定與贊同，以此獲得二胎媽媽的好感與認(rèn)同。

    四、重心更轉(zhuǎn)移家庭，需要更多家庭關(guān)懷。56%的媽媽有了孩子之后不再工作，將生活重心放在家庭上。她們認(rèn)為有條件的話，愿意全職在家照看孩子，不惜放棄個人的時間、事業(yè)或愛好。30%的媽媽仍是全職工作狀態(tài)，對比一胎和二胎媽媽們，我們發(fā)現(xiàn)：一胎媽媽全職工作的比例比二胎媽媽高出51.91%。二胎媽媽重心更轉(zhuǎn)移家庭，家庭任務(wù)更重，但也相對職場媽媽擁有更多可支配時間和家庭消費(fèi)決策權(quán)。品牌對二胎媽媽的家庭關(guān)懷，如輔助媽媽高效平衡二胎家庭任務(wù)，更能獲得二胎媽媽好感。

    此項數(shù)據(jù)亦可以作為品牌對一胎媽媽的營銷參考，對一胎媽媽表現(xiàn)更多的職場關(guān)懷。

    二胎媽媽人際變化，品牌溝通需選對圈子

    品牌常常通過形象代言人或目標(biāo)媽媽群體所在的圈子與媽媽們進(jìn)行品牌溝通，對此，報告對二胎媽媽在育兒網(wǎng)站、QQ或微信的媽媽群及現(xiàn)實生活的圈子做了調(diào)研分析，在這三個不同平臺、同領(lǐng)域的偏好習(xí)慣上，二胎媽媽最喜歡與最常駐留的圈子依次是A. 有共同話題的圈子；B.與二寶年齡相仿的孩子的媽媽組成的同齡圈；C. 與自己年齡相仿的媽媽們組成的圈子。

    報告顯示，82%的二胎家庭中，二胎的年齡在2歲以內(nèi)，74%的二胎媽媽年齡在25-34歲之間，品牌可以選擇在與品牌有交集的媽媽話題圈中，通過使用二胎年齡＜2歲且自身年齡在25-34歲之間的媽媽們，為品牌做長效溝通。

    二胎媽媽觸媒變化，母嬰類網(wǎng)站及APP更受寵

    數(shù)據(jù)顯示，81%的媽媽每天瀏覽母嬰網(wǎng)站的時長超過15min，其中每天瀏覽60分鐘以上的媽媽占35%；而76%的媽媽每天至少打開一次母嬰APP，其中29%的媽媽每天打開母嬰APP6次以上，54%的二胎媽媽一天至少打開母嬰APP2次以上。在媽媽們使用母嬰網(wǎng)站和母嬰APP的目的中，排名前3依次是瀏覽知識、互動分享與提問解答，她們在網(wǎng)上進(jìn)行互動分享與提問解答時，最關(guān)心最常做的是向其他媽媽們、專家尋求有關(guān)育兒經(jīng)驗的意見。

    品牌在選擇營銷渠道時，不僅需要考慮媒體平臺的選擇，更需要細(xì)化到板塊的選擇，母嬰網(wǎng)站與母嬰APP的知識、互動活動與問答板塊，更具有曝光優(yōu)勢。

    育兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程力先生表示，放開全面二孩于母嬰行業(yè)而言是利好消息，政策再變，取勝這3000億市場的關(guān)鍵依然是用戶。育兒網(wǎng)作為國內(nèi)第一家上市的母嬰網(wǎng)站，在母嬰行業(yè)沉浸10年，始終堅持對用戶的觀測和研究。共享用戶大數(shù)據(jù)，是為育兒網(wǎng)本身及母嬰從業(yè)同行提供有效的決策參考，共同去迎全面二孩這場東風(fēng)。

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